聊聊小米国内手机业务当前的死局 - 海龟先生
2020-05-19 product tech theory 19 mins 9 图 6697 字
引言
互联网机圈现在恶臭的像个奋坑，为了不被溅一身翔，在开始聊之前我先表明我的立场。我就一普通的数码爱好者，写东西纯粹图玩个开心，既犯不上在网上讨生活，也没兴趣卷入股东大战。图一是最近用的比较多的几个机。图二是我买过的粮厂设备。图三是正在用的米家AIoT小玩意们。算不算米粉不知道，但我用真金白银支持过的粮厂产品不比大多数所谓“米粉”少。米猴？海狗？果蛆？想好了给我扣啥帽子没？那正文开始。
图一 最近用的手机们
图二 买过的粮厂设备们
图三 正在用的米家设备们
本文尝试尽量从消费电子产业中纯商业竞争的角度来展开讨论，尽量避免涉及国内外ZZ相关话题，比如产业升级，国家意志，中美关系，民营企业的社会责任等等，不然探讨会变得过于冗杂和宽泛。
言归正传，先看一张最近四年中国智能机主要厂商的零售份额趋势图。图源知乎用户”安乎都护府长史”。一目了然，小米的手机业务正面临着困境，有被甩出第一集团的趋势，我又瞄了一眼小米的市值，只剩300多亿刀了。更糟的是，这也许是个死局。接下会以比较松散的探讨结构，从不同的角度切入来谈谈小米手机业务面临的死局。
1）关于掌握核心科技和壁垒
概括地讲，智能手机是一台以经典计算机架构为核心平台的小型化移动计算设备，包含但不仅限于射频通信模块（cellular, wifi, bluetooth, etc.），数字图像采集/处理模块（相机系统），强电模块（电池/充电），交互模块（震动马达，触控，sensors），显示模块（显示技术，色彩科学），音频模块（speaker，mic，tws耳机），identification模块（指纹，2D人脸，结构光），加工集成（工业设计，防水，堆叠，材料，加工），还有云服务，内容服务等等。严格来说每一家智能手机企业都是所谓的“组装厂”，因为世界上不可能有这么大体量的公司能自研自产囊括下前述所有的模块和领域，这么做无论从商业上还是技术上看都是不现实也不高效的。
而市场中的三个头部玩家ASH，各自拥有其他家在短中期甚至是长期内都无法超越的绝对技术壁垒。
iPhone的壁垒是经典Computer Science体系中的软硬件技术，包括但不限于AP，OS和CG技术等。这一块不但继承自苹果公司传统艺能，更是背靠整个美国在CS/EE领域的产学研体系，人才，专利，工程经验，要啥有啥。所以在操控流畅和计算能力方面，别家很难玩过iPhone。关于A芯片，iOS和系统动画有多强这个小白都能直观感受到的东西这里不赘述了，这里聊一个其他的小细节。大家应该知道历年iPhone的内存储器大小都是数倍小于同期安卓旗舰的。而外存储器方面，11pm上的NVMe接口Flash的顺序读写速度实测大概是安卓旗舰ufs3.0/3.1闪存的1.5-2倍。在现代计算机hierachical式存储体系结构中，至上而下大致是cpu-cache-内存-外存，而外存读写速度一直就是制约计算机整体性能的最大瓶颈（之一），目前手机上来说也就是Flash的读写速度问题。解决外存IO速度瓶颈的思路无非两个，一是直接提高外存硬件规格来提高读写速度，二是增大内存容量来减少读写外存的几率。苹果公司从早年Macbook解决外存IO瓶颈的思路来看就更倾向于前者，也就是直接提高外存规格。大家知道Macbook是最早全线普及SSD的笔记本产品，而内存容量一直给的不大。在iPhone上苹果延续了这个设计理念。这两种思路在付出同样成本的情况下哪种对整机性能提高更显著，哪种感知更强？我不玩儿这个但从事这个领域研究的researcher应该不少，有兴趣的同学可以翻翻相关paper来看。
三星的壁垒是自带核心零部件顶级产业链。显示器，DRAM，Flash，CIS，AP等等，都自带顶尖的设计和加工能力。这个是南韩半个世纪以来的国家战略形成的产业布局。所以在手机形态创新，整合能力和硬件堆砌上，别家很难玩儿过三星。
华为的壁垒是BP以及所有和智能手机相关的通信技术。通信技术是华为的传统艺能这个众所周知了。如果说AP的专利壁垒是墙，那BP的专利壁垒就是山。BP是整个电子产业里面壁垒最高的细分领域之一。全球BP头部玩家只有高通，海思，英特尔三家，但去年英特尔终于也玩不下去了把BP业务卖身苹果。近几年又正好赶上全球5G换代，别家在这个领域暂时连华为的尾灯都看不到。另外，华为这几年投入大量人力物力财力研发的相机系统，虽然形成了一定的壁垒，比如RYYB CIS的使用，潜望式结构模组，围绕computational photography技术带来的一些创新应用（AI画月，多帧夜景），但暂时还谈不上别家无法超越的绝对壁垒。
虽然上述三大玩家都各自手握别家短期无法超越的绝对技术壁垒，为了衡量哪家的壁垒更能带来商业竞争上的优势，这里我提出一个“使用频度”的衡量标准。相对来说，我认为AP，OS，DRAM，Flash这些是最高频使用的，只要你开机，就会用到。屏幕的使用频度会稍低一些。再其次就是通信模块，无论是cellular还是wifi。相机系统其实是手机上比较低频度使用的模块。一般可以认为越高频度使用的模块越强，产品力会越强。但也不绝对，比如有人会觉得在异国旅游时用相机记录下来一张更清晰更生动的照片远比开app快那么10%重要。这个展开聊就又扯远了，打住。
然后说说靠后的几个玩家。
欧加系深耕多年的快充技术（VOOC，Warp，Dash，Dart，各种马甲）算是一个很不错的私有技术壁垒，而且感知超强，有口皆碑。这两年开始着重在屏幕和显示技术上发力，升降摄像头，高刷，显示素质，MEMC，屏下摄像头等等。但这块太依赖上游供应商，我觉得短时间内形成卖点可以，形成壁垒有待观察。
蓝厂似乎没什么一下就能想到的独门绝技。倒是想到个题外话，我感觉这两年蓝厂有种all in三星的感觉。以年度主打走量机型X30Pro为例，屏幕是三星Amoled，SOC是猎户座980，前后总共5个CIS里4个是三星的，Flash和DRAM没查证过也有不小的可能。唔。
最后来说小米。创业十年，小米都没有哪怕一个着重的持续发力点，搞两年机身材质（不锈钢，陶瓷，透明后盖，etc.），搞两年屏幕形态（全面屏还是粮厂取的名。。），这两年又开始搞超高像素相机，每一代的主打卖点不停地变。很多创意点都非常不错，结果搞个一两年又不冒泡了，真的迷。
苹果每一代的主打卖点都是强无敌的A芯片和iOS。
三星每一代的主打卖点都是强无敌的屏幕（素质和形态）。
华为最近几年每一代的主打卖点都是相机，相机，相机，最近加上了5G。
欧加系每一代的主打卖点都是快充，快充，快充，最近加上了屏幕。
对于最广大的消费者而言，苹果就代表了最强的芯片和系统，三星就代表了最强的屏幕，华为就代表了最强的相机，欧加系就代表了最强的快充。这是多年深耕的结果，包括了持续的研发投入和坚持不懈的营销宣传。实际上是不是强无敌，比第二到底领先多少，这些有时都没那么重要，重要的是消费者认为你在这块就是强无敌并且会为了这个卖点掏钱。那小米创业十年给广大消费者留下了什么印象深刻的卖点呢？只有“性价比”。确实，小米性价比高这个卖点深入人心，路人皆知，但也正是这个“性价比”把小米的手机业务带入了如今的死局。后面会详细聊“性价比”。
再说一嘴这几年持续投入的AIoT战略。小爱同学好不好用？好用，应该是中文AI语音助手数一数二的存在。智能家居全家桶爽不爽？爽，开灯开空调都是一句话的事。但AIoT救不起来小米的手机业务。一是因为智能音箱是比手机更好的控制入口，二是使用门槛太高。乱七八糟的通信协议一大堆，蓝牙，wifi，zigbee，红外，各种私有协议，就算app的安装引导足够傻瓜化（实际还是很麻烦，用户要的是拆封就能用，开机就能爽），偶尔出现问题之后的排故，对绝大多数用户来说都是巨头疼的一件事。而且根据我几年的使用经验，米家这套东西的稳定性虽然不差但隔三差五的出些小问题是避免不了的。米家全家桶（注意我说的是全家桶，不是只买个小爱音箱当闹钟使）只会停留在小众阶段，目前看不到任何大规模普及的前景。
小米手机还有机会和时间通过年复一年地深耕，死磕出自己的独家卖点吗？这个答案可能谁也给不了。如果说研发能力不足可以还归咎于底子薄和人才缺乏，十年来一直摇摆不定，没有深耕下去哪怕一个主打卖点这个锅小米高管必须背稳。
2）关于雷总的互联网手机商业构想和现实的差距
雷总对Costco模式的推崇，对优衣库理念的认同，都折射出雷总的商业构想中两个重要的前提：
1.绝大多数消费者都会选择性价比最高的工具性电子产品
2.互联网作为免费的信息扩散媒介，能最终消除消费过程中绝大多数的信息不对称
但经过创业十年，现实已经展现出来和理想的巨大差距：
1.移动互联时代，智能机除了是一台纯工具属性的电子产品，还是时尚配饰，社交身份标识，价值认同载体，体外器官。小米十年间最高也就能把份额冲到14%，并且近年来在持续缓慢下跌，事实证明绝大多数消费者并不把“账面性价比“作为最重要的选购指标。把智能手机单纯地看做一件快消品，一件工具性电子产品，事实证明是错的。
2.互联网流量成本越来越高，消除智能机消费过程中的信息不对称需要花费商业上不可接受的成本。信息不对称会一直存在，程度依然很高。
雷总画的这个互联网手机的饼，十年以后的现在看起来其实是画不圆的。
3）关于薪资，人才，和产品力的问题
电子产业是典型的智力密集型产业。产品力来自于智力，智力来自于人才，人才来自于高薪，高薪来自于高利润和健康的现金流。小米集团2019年财报中提到硬件综合净利润率＜1%，集团净利率只有5.6%（在毛利率 13.9%的情况下做到净利率5.6%其实还是挺不容易的。。），加上小米坚持做直销带来的现金流紧张的问题，注定了小米在人才招聘市场上开不出高工资。前两天也向某小伙伴求证了一下国内这两年的CS/EE方向的校招市场行情。大概的情况是，字节和pdd这种上升期的头部互联网公司薪资开得最丰厚，AT这种在细分领域做到垄断的互联网巨头略少点，其次是华为，其次是OV，小米的offer基本都是用来垫底的。防扛声明，这里只讨论国内名校毕业生，而且排除特供offer等极端情况，你要拿着美帝CS四大的PhD degree强行加盟小米然后拿了个巨大的package来和我扛那就没意思了对吧。一个智力密集型行业，在人才市场上永远捡别人吃剩下的，带来的问题就是创新能力，研发实力，产品力，永远差别人一档，只能靠“性价比”出货。关于具体某款产品，不想深聊，视角太窄。这里我只想提一嘴，今年208g和218g的两块大概9mm厚的板砖是认真的吗？你们产品经理是不是从来不用自家手机的？
4）关于米粉和性价比粉
这个话题我从去年欧加系90hz真香三兄弟上市的时候广为流传的一句调侃说起，“OPPO，米粉心中最酷的公司”。所谓的“米粉”在很大程度是其实是个伪命题，更确切的讲这部分人中相当部分其实是“性价比粉”。
致力于吸引“性价比粉”本身就是一个吃力不讨好的战略，分三个角度讲：
第一，追求极致性价比的人群相对小众。小米多年来的不懈努力现在证明了这部分人群的市场容量的上限大概在15%左右。逻辑上其实很好理解，因为智能手机是个功能模块极多的复杂电子产品，要准确判断某一款机型的性价比高低的前提是对所有核心参数都有相对深入的了解。这对绝大多数普通消费者而言是不现实的，天天花时间研究这些，没兴趣也没时间。
第二，“性价比”作为宣传重点是非常缺乏排他性和传播力度的。各家的网销机都在宣传自己才是极致性价比的时候，这局怎么破？靠高管在微博上天天科普吗？
第三，这群人是整个智能机消费市场中最难榨出油水的群体。一方面，这群人品牌忠诚度非常差，你香买你，他香买他，哪怕稍微一丁点的溢价都溢不动，你敢多赚一点我就敢和别家老板交朋友。另一方面因为很”懂行“，所以很难伺候。稍微有点不如意就可以在高管微博上骂上千楼，参考k30p没高刷。你厂商就算做到了各方面都合这群人的心意，伺候得舒舒服服，最后来个你买我推荐，真买我不买，我选择等等，再战两三年。但上市公司总要盈利挣钱啊，咋办呢？只能加大力度喂广告。话说谁知道MIUI自带浏览器主界面里的广告和呼出小爱同学那个界面里的广告怎么关啊？先谢过了，真特么的烦，唉。
5）关于高端之路和骂街营销
关于“高端”这个问题，不知道雷总是真没想明白还是揣着明白装糊涂，米10pro站稳上5000价位档就是高端之路吗？实际上米10p收割的依然是前面提到的那个小众的极致性价比消费者群体中消费力较强的那一批，依然没能“出圈”。这里需要明确一个概念，追求极致性价比不等于购买力弱，这是个价值观和购物理念的问题，和消费力不是绝对挂钩。不过从今年一批高价高配网销机的最终销量，倒是可以摸摸底，看看这个不差钱的追求极致性价比的群体到底有多大规模。
今年米10系列的营销和“高端”二字是完全沾不上边的。一方面从预热阶段几大高管就持续在微博上泼妇式地骂街营销，和“高端”化战略完全背道而驰，除了小米你们还见过哪个高端品牌高管轮番出来骂街的？另一方面品牌形象建设和推广毫无章法，思路混乱，看下来就大概是，“你看，我把能堆的料都堆上了，所以我高端了”。如果你还没明白我在说什么，我贴几个各家的主力宣传物料你们感受一下。华为的满大街都能看到，这儿就算了，看看欧加系的吧。
再看看米10的。
是真的一言难尽，真的。
6）关于厂商间日益严重的撕逼
很多机友怀念7，8年前那个和气生财的机圈，今天你搞个青年良品，明天我来个生态化反，你上你的优酷，我磨我的发哥，你为发烧而生，我坑厂妹发财，井水不犯河水，大家其乐融融。我也很怀念。增量市场，大家一起商业互吹，把堂子炒热，把蛋糕做大，就算你多卖两台，我只多卖一台，彼此也能客客气气，一起挣钱。但现在大陆智能机是个存量市场，你多卖一台我就少卖一台，就是个你死我活的零和游戏。再加上华为因为非商业因素导致的国内份额极速扩张，大陆智能机市场各家杀得头破血流是情理之中。
另一方面看，在当今的互联网语境中，流量和关注度都是明码标价的。而撕逼可以带来大量廉价甚至免费的流量和关注度。各家高管在微博上隔三差五地隔空撕逼其实也算是达成了某种默契，大家相互艹个热度带带货。各路KOL和MCN机构自然也会卷进来一起撕，分一杯免费的流量红利。这里说个题外话，所谓“米系“MCN接的真的全是粮厂的单吗？看看华为近年来到底吃下了哪些家的份额应该会有点启发，我感觉粮厂有躺枪的部分。
7）机圈的饭圈化和屌丝的精神寄托
其实某种程度上来说，机圈饭圈化也折射出了很深刻的社会问题。移动互联网的普及和下沉给底层青年见识到了上层社会的生活状态和物质水平，但是现实中又无力实现阶层跃升，现实中的绝望和撕裂只有找个精神寄托来排解，一些手机公司洞察并利用了这一点，稍微顺水推舟一召唤，他们就变成了某司的精神股东。“这个手机公司成功了，大卖了，我就成功了，我就舒服了，我也就是人生赢家了“。这一点其实和很多底层女青年把捧爱豆当做人生事业全身心经营异曲同工。虽然其中还有一些生理需求和男女天性的细微差异，但本质上其实是类似的。由此带来了一个非常魔幻的景象，本该极力赚取高额利润的公司高管们成天高喊”我们尽量少挣钱“，本该希望低价的消费者（精神股东）成天希望公司能够定更高的价格，”冲击高端“。
这里我还要向粮厂的精神股东们强调一点，虽然小米近年来有意无意地把自己塑造成一个以小博大，斩杀恶龙，屌丝逆袭的故事，但小米高管们的创业路并不是屌丝逆袭，没记错的话雷总在创立小米前就已经参加过四次IPO，早就财务自由了。另外几个小米创始人在入伙前也各个手握着亮眼的教育背景和职业履历。精神股东们别入错股就是了。
对了，上一个寄托着精神股东梦想的公司最后卖身了字节，老板现在在字节每周五晚卖艺挣钱还债。锤科的问题在于精神股东们的购买力和公司产品定价是错位的，而粮厂的精神股东们的购买力和粮厂产品的定价是基本匹配的，这点还算不错。
结语
小米手机业务目前这个死局怎么解，这个需要小米高管们去思考，我一个普通的数码爱好者无能为力。对于广大机友们，我想呼吁大家回归理性消费，更多从消费者立场而不是精神股东立场来思考问题，该夸夸该骂骂，各取所需买最合适自己的手机，让恶臭的机圈能够回归正常，创造一个良性竞争的环境，共同推动中国产业升级。