制造消费者 摘抄

目录

前言

第一章商品的降生：市场的形成和商品拜物教

• 速度战胜了距离
• 商品带来了幻觉
• 品牌让产品重生

第二章商品大观：百货商店和逛街

• 城市化和百货商店的出现
• 商店陈设的技巧
• “逛街”概念的兴起
• 一门“让人上头”的学科

第三章商品动力学：“同与不同”概念下的矩阵传播

• 资产阶级物质文化及其重要功能
• 符号价值以及同与不同的张力
• 附庸风雅者、丹迪主义者和波西米亚艺术家：原始消费者的三种形象
• 商品的潮起潮落

第四章商品的幻影：图像在日常生活中的入侵和扩散

• 从精神自足到理想社群
• 从商店到杂志
• 从动态影像到白日梦
• 从图像投影到“自我项目”

第五章消费心态：商品化带来的心理变化

• 集体秩序和集体精神
• 年轻人的出逃
• 消费心态及其成功因素
• 欲望的正常化
• 卷土重来的束缚

第六章社会工程：意识管理与商业秩序合法化

• 操纵人群，建立受众
• 用公关来讲故事
• 和平时期的公关宣传

第七章符号工程：广告的力量与弱点

• 大规模催眠的幻想
• 广告或联想的艺术
• 资本现实主义及其作用

第八章家庭中的消费主义：封闭的住宅与消费分工

• 家的变化
• 母亲——全家的消费总管
• 孩子——家庭幸福的证据和指南针

第九章新消费精神：漫长的60年代和市场的重振

• 青年文化与从众焦虑
• 压抑与自我探寻之间的斗争
• 对成规的反抗带来经济价值
• 新消费精神的广告语言代谢

第十章超级消费者：呈指数增长的未来

 前言

• 产品的生产环节和消费环节曾经是一体化的，而如今，五花八门的市场媒介已经把生产和消费远远分开了，两者可能既不在同一时间、也不在同一地点。
• 对人们来说，消费不再意味着消耗和挥霍，而是正常心态下再自然不过的行为活动。

 第三章 商品动力学：“同与不同”概念下的矩阵传播

• 资产阶级是贵族和平民混血而成的动物，当他试图表现出贵族的举止时，看起来却像猴子；而当他做出些粗鄙的行为时，倒显得很自然。他贵族的一面是装来的，平民的一面是生来的。
• 资产阶级的女人为了彰显出家庭的经济能力，必须要炫耀、消费她们的身体，用她们的身体取乐子。用索尔斯坦·凡勃伦的话说，她们是在行使一种“代理有闲”：她们为家庭执行着有闲的义务，因此她的衣服必须沉重，让她什么都做不了，才能展现出闲散。
• 在众所周知的商品的使用价值和交换价值之后，又出现了商品的符号价值这一新的概念。
• 人并不是真的因为内在需求而消费，他们是被符号牵着鼻子走。
• 与贵族制的封闭不同，资产阶级的行列是开放的，社会地位的提升，看的是一个人的能力、才华和工作，每个人都可以因此成为资产阶级。但这也是一把双刃剑，如果一个资产阶级懒散、无能或冒失，他就可能随时被市场抛弃。按照凡勃伦的说法，在资产阶级的自由神话中，财富就是“功绩本身”：这是一个自然而流动的社会体系，每个人的地位都是靠价值换来的。
• 资产阶级为了维持自己的地位，必须抵抗来自阶级以外的压力，因此他们通过炫耀和展示一些难以模仿、难以接近的独特符号，把风格语法掌握在自己手里，为底层阶级设置障碍。
• 虽然没有了旧有的等级制度，但消费并没有因此变得平等，反而加强了人们围绕着符号物的竞争，成了一种“总想高人一等、总想与众不同的执念”。
• 尽管社会再生产已经得到充分发挥，但社会阶层大部分仍然处于封闭状态。
• 同与不同”的消费机制在人们附庸风雅的心态中展现得淋漓尽致
• “崇洋媚外”的心理对人们有很强的影响力，人们渴望加入的社会群体正因为遥远，才更让人想接近；越是需要知识才能理解的文化，才更难以模仿。
• 符号价值经济和符号之战都是基于人们对“和他人一样”的恐惧。在同质化的威胁下，个人必须培养自身的独特性，努力让自己表现得与众不同、高人一等。
• 因此，在符号价值经济中，人们成了自我的创造者，可以通过市场重新塑造理想中的自我，抬高自己的身份地位，不放过任何一个让自己出人头地的机会。
• 对自我的建立和自身形象的维护带来的不仅是野心，还有焦虑。每个人都处心积虑要给他人留下好印象，时刻关心自己是否杰出，是否平庸。约束消费行为的已不再是等级制度，而是专业知识、财力物力和敏锐度。

 第四章 商品的幻影：图像在日常生活中的入侵和扩散

• 图像的发展让人们将自己投射到原本无法想象的社会世界里，并因此感到痛苦。它通过给消费幻想赋予实体，让人们感到“只有自己例外”，感到自己是受限的、不完整的、贫穷的。

 第五章 消费心态：商品化带来的心理变化

• 第五章 消费心态：商品化带来的心理变化 19世纪末出现的大众媒体让人们在精神层面上远离了社群，进入了富含符号物的消费想象中。基础设施的变化和由此带来的商品发展引起了人类学上的变化，人们的思想意识和生活准则都发生了改变。随着资本生根发芽，人们的享受活动越来越多。曾经遵守苦行教义的人们，现在改为重视个人自由和自我表达。独立的自我被建立起来了，至少人们自己是这么认为的。
• 直到19世纪，大多数人类群体都依靠自己的力量和周围的环境来维系生存。每个人都在其社群的有限空间中出生、成长和死亡。
• 商家在营销中暗示人们，要想娱乐就得有预算，要玩得开心就要花钱。

 第七章 符号工程：广告的力量与弱点

• 广告的目的就是赋予商品意义，以提高商品的价值。
• 简明扼要地说，这些媒体想表达的意思就是：“用钱换一件产品，再用这件产品换幸福。”在商业社会，传递给大众的就是所有新的东西都是可取的、刺激的、有趣的，消费者必须得去了解市场提供的各种新鲜玩意，必须跟上潮流和变化、保持警觉，这是消费者的“公民责任”。同时，消费意识形态还包括商品对人们身份认同的影响。商品可以赋予拥有者相应的身份地位，而这一切都是通过消费来完成的。
• 在商业的世界里，消费者是提升自身价值的工匠，他所要做的就是通过挑选市场提供的产品展示自身价值，从而成为掌控自己命运的主人。
• 媒体话语的最大力量其实在于它对某些方面的避而不谈。要理解商业兜售的意识形态，我们必须先去思考它故意忽视的是什么。他们从不谈生产和劳作，而大量去讲休闲和财富，刻意过度曝光那些有利于商业利益的态度、行为和价值观。传播研究人员舒德森将其称为“资本现实主义”，这是一个不算完全现实，也不完全虚构的世界，在这里既没有社会分化，也没有简朴的生活，它一味地将消费者的形象理想化，并大肆宣扬广大中产阶级舒适的物质生活，这样的宣传充斥了全部的社交空间。媒体为我们提供了大量图片，创造了很多刻板印象和流行语，极力展现世界上比较光彩的那一部分。他们刻意逃避了集体主义文化，通过构建一种“不假思索”的文化，掩藏了某些想法和某些异议。因此，消费者的自由不过是在他人强加的一堆东西中进行选择的自由。
• 商业世界就是建立在这一套体系上。很多促销话术的目的其实是为了让顾客对现状不满，那些引起人们烦恼的话也能引起人们的欲望。这种“买东西补偿自我缺陷”的幻觉是卖出商品的关键。正如美国著名的广告行业杂志《印刷者笔墨》(Printer’s Ink)在1930年指出的：“广告旨在让群众一直对他们当下的生活方式不满意，要让人们无法忍受丑陋的事物。因为令人看了以后觉得心满意足的广告是赚不到钱的，令人不满才能招揽更多顾客。”

 第十章 超级消费者：呈指数增长的未来

• 在1960年之后，一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象。
• 对消费者自由的赞美其实是对生产的视而不见。 于是，一部分人为生产所困，另一部分人则拼命消费。人们在家里屯满了各类商品，借此获得掌控事物的力量。市场和越来越多的商品、媒体图像一起疯狂生长，它越是发展，少数高端群体就越能强化其无所不能的神力。商品化进程的下一个阶段，或许是人与商品的融合。从智能手机的普及开始，人们随时可以连接到全球网络上，整个世界都触手可及，购物更是触手可及。15年来，人们通过消费建立自我的幻想在超人类主义者的笔下被延伸开来，他们预言未来可能会有某种技术可以增强人类本身的某些能力。尼克·博斯特罗姆(Nick Bostrom)认为：“等到这种技术变得强大而易于获得，人们就可以进一步达成自我定义的目标了……因此，人类群体唯一的不同将是价值观的不同，价值观将指导他们选择如何使用新兴的技术力量来改变他们的形态和命运。”在这种幻想中，人将变得像商品本身一样具有延展性、流动性和“可交换性”。人将不与任何事物捆绑，因此得到自由；人将脱离实体、因此更有自主权。人将可以永远靠自己来建立自我。赛博格(Cyborg)也许会成为消费者的终极形象，人将不再被生物偶然性束缚，而是可以靠各种高科技假体来自我组装，人们可以像建设一个工程项目一样建设自己，也会因此成为“脱节的个体，被卷入各类用于表现自己身份的神经性加速过程之中”。